地產家居的營銷邏輯已經徹底改變了
文 | 付一夫
中國人對家的情懷，從來都是刻在骨子裡的。
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無論是《漢書•元帝紀》裡記載的“安土重遷，黎民之性；骨肉相附，人情所願也”，還是“金窩銀窩，不如自己的狗窩”這樣人盡皆知的俗語，無不生動詮釋了人們對家的深深眷戀。
在不少人眼中，房子就是家的縮影，亦是自己的安身立命之所和心靈棲息之地。可是在當代社會，房子又不僅僅是家這麼簡單。
自1998年住房制度改革以來，商品房時代的開啓、城鎮化的狂飆疊加接二連三的政策利好，將我國樓市正式帶入“黃金十年”和“白銀十年”，無數人因房價的一路上漲而改變了財富地位。如此一來，房子除了用來居住之外，還被賦予了投資屬性，很多人買房子似乎都帶有了一些功利的味道，而“家”的情懷反而在一定程度上被淡化了。
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不過近幾年，局面開始出現轉變。伴隨着“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心，以及“三道紅線”等調控政策的落地，曾經無比火熱的樓市被一再降溫，投機炒作的空間越來越小。當房子的投資屬性不斷削弱，居住屬性重新佔據主導之時，人們對於家和美好生活最純粹的期許和嚮往又逐漸被喚醒。
與之相應的，是在以房子、家居爲代表的泛生活行業裡，一場營銷變革正在悄然醞釀。
首先必須認清的事實是，最近樓市和家居市場過得並不算好。
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數據可以說明問題。來自國家統計局的數據顯示，今年年初至今，我國住宅銷售面積和住宅新開工面積的增速均處於下滑區間，尚未出現扭轉跡象，並且全國30大中城市商品房成交面積已是連續數月同比負增長；與此同時，地產後週期的消費品類增速也在放緩，其中的代表便是家電和傢俱，最近兩個月的兩年平均增速幾乎都表現爲逐月走弱，其中8月份的家電消費甚至出現了負增長。
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如此看來，面對新的發展形勢，包括房子和家居在內的整個泛生活行業亟需主動尋求改變，而首要任務便是營銷範式亟需創新。
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以房產營銷爲例，細心的人應該能夠發現，過去絕大多數業績領先的房產銷售，幾乎都是把房子的資產屬性作爲“殺手鐗”，尤其是在一二線城市，很多銷售人員都在反覆強化房子資產屬性方面的種種優勢，比如“稀缺”、“漲價”、“保值”等等，這和營銷投資品的邏輯是一致的。然而當房子漸漸不再具備投資屬性、而越來越像消費品之時，過去的玩法便難以爲繼，此時的房產營銷勢必要拓展新的思路，那就是迴歸產品和擁抱數字化。
迴歸產品其實很容易理解，出於消費升級的需求和對美好生活的嚮往，未來的消費者只會越來越看重房子本身的居住質量，那麼迎合其居住需求、提供更高質量的產品自然是第一要務。
至於如何去擁抱數字化，我們或許可以從整個市場營銷範式的演變軌跡中尋找借鑑點。
縱觀消費市場的發展歷程，從線下門店演變至傳統電商，再到短視頻/直播電商，隨着數字技術的愈發成熟，用戶在遷徙，觸點在分散，場景在更迭，諸如獲取信息、交流分享、交互購買等一系列行爲都在發生着深刻的改變，而消費市場上的營銷法則亦是在不斷進化。
如果將營銷法則的進化簡單劃分爲三個階段，那麼可以用三個模型來描述：
（1）門店時代的“AIDMA”
即“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→產生購買慾望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購買決策（Action）”，消費者是被動接受外界品牌和產品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營銷來驅動消費行爲。
（2）電商時代的“AISAS”
即“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”，互聯網等數字技術的快速發展，讓消費者從被動接受商品信息和營銷宣傳，開始逐步轉變爲通過互聯網來主動獲取和認知，並且在購買行動之後會做信息分享。不過本質上，AISAS還是基於廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程，品牌商家與用戶之間雖然開始互動，但仍只是基於鏈接的簡單的碎片化的反饋。
（3）短視頻/直播時代的“SICAS”
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即“品牌-用戶相互感知（Sense）→產生興趣和互動（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”，短視頻平臺的興起與成熟，將整個消費鏈路變成了一個實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統，徹底顛覆了以往的單向性和單一性，此時品牌商家與用戶的聯繫更加緊密，互動更加及時，消費者開始由被動接收信息向信息的生產和傳播者轉變，而營銷的切入點也從商家向用戶轉變，通過用戶的主動分享與溝通交流來放大產品信息的傳播，最終促成交易與變現——這顯然比之前的營銷模型更進了一大步。
不僅如此，短視頻/直播營銷還是內容營銷的絕佳表現形式，即通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣，並增進用戶信任，繼而促進轉化率的提高，助力品效合一的實現。
比起圖文形式的內容，短視頻內容的用戶門檻更低，展現形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發用戶的興趣，讓用戶沉浸其中——這些特點，恰恰也能在感官上迎合人們對於美好生活的嚮往。更何況，利用短視頻平臺進行營銷，本身就是擁抱數字化的一種體現。
上述種種，或許可以給泛生活行業的營銷變革提供不錯的參考價值。
事實上，自2020年以來，“短視頻+泛生活”的營銷範式已經在得到市場的廣泛認可，越來越多的房企、家居等品牌都開始轉型線上營銷，越來越多的主播也都將房子和家居“搬”到了直播間裡。
此外，一些平臺還圍繞着這一新興營銷模式進行了大量的創新探索，並形成了不少頗爲成功的經驗，近期爆火的巨量引擎“美好創享家”就是典型代表。我們不妨以此爲案例來做進一步分析。
“美好創享家”是巨量引擎推出的年度大型泛生活類綜合IP，今年上半年，“美好創享家”第一季上線，相關話題被快速引爆，成爲開年以來房產家居行業第一直播大事件。爲了幫助用戶持續創造美好、享受生活，9月1日，“美好創享家”第二季正式上線，在主IP的傳播中，巨量引擎通過舉辦《闔家》公益藝術展、與CCTV-1合作打造“互動綜藝”直播欄目等方式，在打造一個品牌與用戶持續溝通的“場”的同時，還對“家”的潮流與生活範例進行了充分的解鎖和延展，不斷深化人們對於家與美好生活的嚮往，並向大衆傳遞家的意義。
值得一提的是，除了對“美好創享家”主IP的傳播外，活動還針對房產、家居行業新增了“好房寵粉節”、“DouLife家居節”兩個垂直賽道子IP，不但爲用戶帶來了新的消費體驗，同時也爲品牌搭建了經營獲客新場景。
具體而言，房產賽道的美好創享家之“好房寵粉節”，藉助與集團、樓盤之間的聯動，滿足了區域樓盤客戶精準呈現需求，同時打通“線上賣房+用戶購房獎勵覈銷”的全鏈路，促進品牌效果轉化，收效亦是可觀。
例如河南建業的幸福狂歡首場直播，不僅開創了房企首個全品類帶貨直播模式，還發起了“集團-大區-城市-項目”多級聯動大直播，涵蓋13種業態，7大品類，40+選品，總曝光量超過1100萬，總互動也超過了1200萬；再如融創西南，圍繞着融創幸福通品宣，在全國5省7城6大直播間高頻開播，最終取得了品牌話題曝光量超9億、直播間人氣值、互動量以及留資比均遠高出大盤均值。
至於家居賽道的“DouLife家居節”，在線上線下與多家家居賣場展開“超級血拼日”活動的合作，通過“比大牌、選設計、買好物”一站式路徑，幫助抖音和住小幫用戶在“金九銀十”的裝修旺季提供精彩紛呈的內容和消費指南，同時通過“達人口碑+精品內容價值構建+領券覈銷”的價值鏈路，助力家居品牌提升影響力，促進效果轉化達成。
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例如好太太HOTATA和海爾智家·創邸設計，均可以在點擊主會場“品牌優惠”後進入特定的商城或界面，繼而在上面完成產品購買、領取補貼、優惠信息瞭解、在線諮詢等動作。從整體數據上看，截至9月30日，“DouLife家居節”活動總曝光次數達1.5億，其中抖音話題“Doulife家居節”總曝光量爲4323萬，頭條話題“DouLife家居節”曝光量1926萬，並多次登陸微頭條熱榜；活動期間（9.9-9.30）共領券 12180張，電商會場開播場次367場，總GMV1.3億，參與客戶平均漲粉8.36萬，成績着實亮眼。
在整個活動和營銷過程中，共有三大亮點值得我們關注：
劍術
（1）大曝光
美好創享家依託抖音平臺本身年輕化的流量，打造了直播、話題頁、品牌主會場、好物推薦等組合傳播陣地，並配合多元玩法，幫助品牌搭建生意增長的新場景，帶給品牌更多出圈機會。
（2）更種草
由房產、生活、時尚等不同領域明星達人組成的種草測評矩陣，直接影響多圈層用戶羣體，同時具有互動性的內容進一步提升了種草力，比如圍繞《100箇中國年輕人的居住計劃》進行全民共創活動，鼓勵用戶分享生活好物，增強用戶對品牌的感知。
（3）更短鏈
美好創享家打破了傳統房產家居領域的營銷模式，達人推薦好物，定製攻略，配合品牌購物車功能，及時承接多樣的用戶訴求，快速促成看播覈銷轉化，縮短“看→選→買”消費鏈路，爲營銷的品效合一提供了助力。
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總結起來，那便是“美好創享家”第二季形成了一種全鏈路新場景營銷模式，以大曝光、更種草、更短鏈三大價值來幫助泛生活領域品牌生意的增長，這大概也是此次活動帶給行業和市場的一個重要啓示。
一直以來，不少人都覺得短視頻營銷可能並不適用於泛生活行業裡面的房產、家居等大件商品，因爲這些商品大都具有單價高、購買頻次低的交易屬性，消費者選購更加謹慎且下單週期更長，往往更依賴於在線下完成交易，而不是像衛生紙、零食、面膜、口紅等快消品那樣，容易在線上短視頻場景下引發衝動消費。這也能側面反映出，比起一般快消品，泛生活行業的數字化改造難度相對更大。
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事實也的確如此。根據麥肯錫全球研究院的評估，我國房地產領域的數字化程度目前還不足10分，與建築、運輸與倉儲等行業並列入勞動生產率與數字化程度“雙低”的行業之一。對於線下的過度依賴，儼然成爲了泛生活行業難以逾越的數字化鴻溝。
然而，“美好創享家”的實踐卻讓我們感受到了不一樣的信息，依託以下兩大優勢，基於短視頻平臺的營銷變革，不僅讓人們看到了泛生活乃至其他行業數字化鴻溝被填平的希望，還賦予了各種生意更多新的可能性：
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一方面，在短視頻平臺上，優質的內容生態就是連接企業和消費者最佳且最短的路徑，用戶可以藉助豐富的短視頻內容來了解房產、家居等與生活息息相關的產品信息，並通過關鍵字檢索、評論點贊等方式來及時地予以反饋，同時優質的內容反過來還可以“教育”用戶，激發用戶潛在的消費需求，讓好的產品找到對的人；
另一方面，平臺以技術和數據科學爲驅動，通過數據洞察來深度分析用戶行爲以及輿情變化情況，繼而幫助企業優化品牌投放策略，給出更加科學的投放指導，高效對接供給和需求，真正做到“千人千面”，讓房產和家居的營銷變得更加可量化、可診斷、可優化，從而爲品牌持續帶來生意增量。
不僅如此，倘若站在宏觀經濟和社會發展的角度來看，短視頻營銷還在促消費擴內需、精準扶貧、拉動就業、推動產業數字化轉型等諸多方面都發揮着重要作用，其意義顯然遠不止生意這麼簡單，可研究的內容也絕不僅限於本文的篇幅。
未來，筆者將會持續追蹤這一領域的新趨勢和新動態，與各位一同見證即將上演的各種精彩。
